21/12/2016

Áreas de logística, marketing e vendas devem estar alinhadas para garantir a melhor experiência ao cliente 

Homem navega em e-commerce no tablet

Cada vez mais consumidores buscam por comodidade ao comprar um produto ou serviço. O e-commerce oferece essa possibilidade 24 horas por dia, por meio de qualquer dispositivo que tenha acesso à internet. Os números do setor refletem esse comportamento.

Apenas em 2016, foram registrados 179 milhões de pedidos em lojas virtuais, acumulando faturamento de R$ 53,4 bilhões, uma alta de 11% em relação ao ano anterior. A tendência para 2017 é que os pedidos ultrapassem o patamar de 200 milhões, o que renderá R$ 59,9 bilhões e crescimento de 12% na área, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

Esse cenário em expansão também representa grandes desafios para quem atua com e-commerce, como o aperfeiçoamento operacional e a constante adaptação de estratégias baseadas nas mudanças de perfil dos consumidores.

"Nós vivemos um momento muito interessante, que é a transição do marketing de performance para o marketing de conteúdo. Tentamos entender como as pessoas estão consumindo hoje em dia e queremos ser um destino não apenas para compras, mas também para conteúdo. Se tenho meus clientes como seguidores, a chance de conseguir converter uma venda é maior", disse Alexandra Tobler, cofundadora e diretora criativa da versão brasileira do Westwing.

Com inspiração editorial e investimento na curadoria de conteúdo, o e-commerce internacional voltado para casa e decoração é baseado no shoppable magazine, com diferentes campanhas que expiram a cada dia. Alexandra conta que a escolha por esse estilo de negócio se deu pela ocorrência e lealdade do cliente. "Com um modelo mais inspirador, nós conseguimos fazer com que a pessoa volte, em média, sete vezes ao ano, contra duas vezes do e-commerce tradicional, porque essa pessoa não volta necessariamente para comprar, mas para consumir todo aquele conteúdo que o site tem a oferecer. A disputa por preço já não é mais suficiente", afirma.

Além de não ser o único fator levado em consideração pelo cliente, a concorrência com grandes empresas pelo menor preço do mercado ainda pode desestruturar a sustentabilidade econômica do negócio. "O ideal é focar nos seus diferenciais. Se for para a briga por preço, vai quebrar", alerta Fábio Pereira, diretor de e-commerce da Sephora, rede internacional de lojas de produtos de beleza.

Para quem está começando, Fábio indica optar por nichos, áreas que ainda estão inexploradas. Investir em marketing e buscar a ajuda de empresas especializadas em assuntos que fujam do domínio do empresário também estão entre as dicas para que está dando os primeiros passos no setor.

Oferecer um site leve e de fácil navegação é outro ponto fundamental para garantir uma boa experiência ao usuário. As vendas do Westwing, por exemplo, caíram 40% no dia em que o e-commerce migrou para um modelo responsivo, o que deixou a plataforma mais pesada. A equipe não pensou duas vezes: abriu mão da mudança e voltou para o site original, que tem 60% das compras feitas em dispositivos mobile.

Logística
Conteúdo atraente, site navegável, apoio afiado da equipe de vendas. Se algo der errado entre a conclusão da compra e a entrega do produto ao cliente, todas essas etapas podem ir por água abaixo. Por isso, os profissionais de logística têm papel essencial na fidelização do cliente e na manutenção da credibilidade de lojas virtuais.

Para Ricardo Buteri, diretor de operações da Wine, dinamizar e adaptar os procedimentos às novas demandas é fundamental nesse processo. Foi o que o e-commerce de vinhos fez recentemente, ao reduzir 69% do tempo de preparo de um pedido a partir da transição de uma linha de produção faseada para contínua. A empresa também optou pela descentralização na distribuição, ampliando a rede de pequenos e médios transportadores locais, o que minimizou o alto custo com frete e a ocorrência de desvios de pedidos.

Para colocar essas modificações em prática, Ricardo indica a realização de pequenos projetos-piloto para estudar a eficácia das novas medidas, assim como a possibilidade de implantação em grande escala.

Encontro
A discussão foi tema da Reunião Especial Sobre E-commerce, promovida no início de dezembro pela Câmara Americana de Comércio (Amcham-Brasil), com apoio do Senac. O evento, realizado em São Paulo, ainda contou com a participação de Luciana Batista, da Bain&Company, Marcio Luiz Matsuda, da Saraiva, e Mauro Freitag, da Oppa Desing.

Caio Meneghetti, diretor da Meneghetti Indústria Química, acompanhou a reunião e exaltou a importância do evento como um espaço de compartilhamento de experiências e ideias.

"Temos uma distribuidora e lançamos o e-commerce recentemente. Mas ainda existem dúvidas sobre como atrair o cliente, como tornar o e-commerce conhecido, além das dificuldades com a área de logística, que é um desafio até para grandes empresas. Mas os exemplos relatados aqui ajudarão muito nesse processo", afirmou.

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